Markenmanagement ist für viele Unternehmen überlebenswichtig, daher gibt es normalerweise auch Mitarbeiter die gezielt nur für Marketing und Markenmanagement zuständig sind, je groesser das Unternehmen desto groesser die Marketingabteilung. Das Ziel von Markenmanagement ist es, eine Marke mit Wiedererkennungswert zu erschaffen, welche sich in den Köpfen potentieller Kunden einbrennt. Nur so kann ein langfristiger Erfolg garantiert werden. Und selbst wenn eine Marke sich einmal etabliert hat, muss man kontinuierlich daran weiter arbeiten, um sich den Bedürfnissen der Kunden anzupassen und sich mitzuentwickeln.
Im Markenmanagement ist die Strategie sehr wichtig; ebenso ist die Marktentwicklung zu definieren, so Rieta de Soet, Geschäftsführerin der Global Management Consultants AG in der Schweiz. In diesem Zusammenhang wird die Dynamik der Marke festgelegt: Wie soll die Marke im Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Aktualität profiliert werden? In welchem Zeitraum sollen neue Dienstleistungen unter der bestehenden Marke eingeführt werden? Selbstverständlich müssen auch die erwünschten Wechselwirkungen festgelegt werden: Welche Auswirkungen sind von neuen Leistungen auf den Markenkern und das Markensystem zu erwarten?
Dabei ist es wichtig, den Nutzen in den Vordergrund zu stellen. Zwischen der Stammmarke und der erweiterten bzw. neuen Dienstleistung darf es zu keinem Erfolgsgefälle kommen, so Rieta de Soet. Ist nämlich die Erweiterungsdienstleistung ein Flop bewirkt dies zwangsläufig auch eine Rückkopplung auf den Markenkern, allerdings eine unerwünschte, das belegen zahlreiche Beispiele aus der Praxis.
Rieta de Soet vertritt konsequent die Meinung, dass die Dienstleistungsmarke im Allgemeinen vorsichtiger behandelt werden muss, da es kein physisches Produkt, wie beispielsweise ein Getänk oder Schokolade gibt. Man kann die Marke nicht am Produkt visualisieren. Man muss sich stets bewusst sein, welches Bild man nach aussen vermitteln will.
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