Köln, 19. Dezember 2016. Es ist ja kein Geheimnis, die Bevölkerung wird immer mobiler. Durchschnittlich 41,6 Kilometer legt jeder Mensch gemäß des Mobilitätspanels des Bundesministeriums für Verkehr und digitale Infrastruktur pro Tag zurück und verbringt dabei mehr als 80 Minuten im öffentlichen Raum. Wer diese Menschen werblich erreichen will, muss sie auf ihren täglichen Wegen begleiten. eBay Kleinanzeigen hat das wörtlich genommen. Für sein Kleinanzeigenportal warb der Internetmarktplatz zwischen April und Oktober 2016 in und auf Bussen, U-Bahnen und Straßenbahnen. Und das mit durchschlagendem Erfolg: 40 Prozent der Passagiere erinnerten sich an mindestens eines der 10 geschalteten Motive. In der Zielgruppe unter 25 Jahren war die Erinnerung bei nahezu jedem Zweiten präsent (48 Prozent). 45 Prozent konnten die Werbung korrekt den eBay Kleinanzeigen zuordnen, bei weiteren 16 Prozent blieb immerhin noch die Marke eBay im Bewusstsein haften. Nennungen von Wettbewerbern fielen nur von 6 Prozent aller Befragten.
Zehn verschiedene Motive an den Innen- und Außenflächen der Fahrzeuge sollten Fahrgäste und Passanten animieren, ihre nicht mehr benötigten Habseligkeiten auf dem Marktplatz feil zu bieten. Die Kampagne lief in Berlin, Köln, München, Hamburg und Leipzig. Für die Mediaplanung verantwortlich war planus media (http://planus-media.de/), der Kölner Spezialist für geobasierte Media- und Filialkommunikation. Das Marktforschungsinstitut Aserto begleitete die Kampagne mit einer Werbewirkungsstudie in den fünf Städten sowie vier weiteren Kontrollstädten, in denen keine Plakate geschaltet wurden. Die Befragung erfolgte online in zwei Erhebungswellen im Juni und September 2016.
Dass die Verkehrsmittelwerbung substanzielle Wirkung zeigt, belegt insbesondere die Langzeitbetrachtung zwischen den Kampagnen- und den Kontrollstädten. Während die ungestützte Bekanntheit in den Städten ohne Werbung bei der zweiten Erhebungswelle von 41 auf 39 Prozent gesunken war, stieg sie in den Orten mit Werbung sogar nochmal an: von 45 auf 47 Prozent. Auch die Markensympathie und Verwendungsneigung wuchsen im Verlauf der Kampagne. Mehrheitlich wurden die Motive als auffällig und witzig beurteilt. 59 Prozent machten die Plakate neugierig auf das Angebot. Zu Beginn der Kampagne lag dieser Wert noch bei 50 Prozent. Mehr als die Hälfte gaben zudem im September an, die Plattform ausprobieren zu wollen (Juni 49 Prozent). eBay Kleinanzeigen wurde von 84 Prozent der Werbeerinnerer für den nächsten Kauf- bzw. Verkauf in Betracht gezogen, im Vergleich zu 76 Prozent bei Nicht-Erinnerern.
Besonders gut kam die Verkehrsmittelwerbung bei den Jüngeren an. Mit 65 Prozent täglicher Nutzung sind die 16- bis 24-Jährigen ohnehin die Bevölkerungsgruppe, die die öffentlichen Verkehrsmittel am stärksten frequentieren. 15 Prozent der jungen Werbeerinnerer planen, sich bei eBay Kleinanzeigen anzumelden oder sich die App herunterzuladen. Bei den unter 25-Jährigen stieg zudem die Absicht, etwas bei eBay Kleinanzeigen zu verkaufen von 73 auf 80 Prozent.
“Die Kampagnenwerte für eBay Kleinanzeigen sprechen eine deutliche Sprache”, sagt Guido Bliss, Geschäftsführer von planus media. “Verkehrsmittelwerbung erweist sich im Zeitalter der immer stärker fragmentierten Medienlandschaft bei gleichzeitig gestiegener Mobilität als stabiles und zuverlässiges Medium, um die Marke zu verankern und Verhaltensänderungen beim Betrachter zu bewirken.” Bliss führt ein weiteres Argument für den Werbewirkungserfolg der rollenden Werbeträger an: “Die Auseinandersetzung mit dem Motiv ist so hoch wie kaum irgendwo anders. Jeder zweite Fahrgast verbringt mehr als 15 Minuten in Bus oder Bahn.” (Quelle: Berliner Fenster/GfK Studie, Stand: Juni 2015 – Stadt: Berlin.)
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